Sou advogado, então, falo com conhecimento de causa. Todos nós sabemos meia dúzida de palavras em latim, que, quando usadas no momento certo, podem fazer uma ideia banal parecer inapelável. “Pacta sunt servanda” soa muito melhor do que “o certo é certo e já foi combinado”. “Data venia” é quase um “lá ele” institucional, a forma culta de dizer “com todo respeito, nunca ouvi tamanha barbaridade”. E “fumus boni iuris” parece um feitiço, mas é quase uma navalha de Occam (ou Ockham) jurídica, que postula que, se alguma coisa tem cheio, textura e cor de algo, provavelmente é aquele algo. O latim sobrevive assim. Não como língua, mas como um mini atalho para um argumento de autoridade. Ele paira sobre petições, brasões, universidades e tribunais, lembrando que a humanidade sempre teve uma relação meio fetichista com palavras que parecem carregar séculos de poeira e poder. E uma expressão ancestral, se pronunciada com gravidade, pode parecer mais sólida do que a própria ideia que tenta sustentar. O mesmo, certamente, ocorre com marcas. A Michter’s foi assim. Começou com uma destilaria na Pensilvânia, na era dourada dos rye whiskies. Não resistiu à lei-seca e ao desinteresse do público dos anos oitenta. Mas […]